Lorsque nous sommes amenés à développer un nouveau cours ou parcours de formation, une des premières étapes consiste à en identifier le public-cible, et à définir les besoins et attentes de celui-ci. Cette démarche fait partie du BA-BA de tout processus d’ingénierie pédagogique. Définir le public cible des MOOCs est une autre histoire, car nous n’avons pas un mais plusieurs public-cibles.

Vu la diversité de ceux-ci, il apparaît donc nécessaire d’amorcer une réflexion sur leurs points communs et aussi leurs différences et particularités, en vue d’optimiser leur expérience d’apprentissage. Dans le cas des projets développés au sein de l’UCLouvain, nous identifions maintenant 4 public-cibles principauxau sein de nos MOOCs :

  • Nos propres étudiants “UCLouvain”, qui ont constitué 4% des participants en 2017. Leur participation se justifie par le fait que, pour eux, le MOOC fait partie intégrante d’un dispositif pédagogique plus large (un cours donné dans le cadre de leur programme d’études).
  • Les apprenants qui suivent le MOOC en mode “audit”, représentant 95% des participants en 2017. Il s’agit clairement de la très grande majorité du public effectif constituant nos MOOCs. Cette catégorie d’apprenants développe également des motivations très différentes à suivre le cours.
  • Les apprenants qui suivent le MOOC en s’engageant à travers l’achat d’un certificat vérifié. Minoritaires (ils ne représentent que 1% des participants en 2017), il s’agit d’une catégorie d’apprenants exigeants et très investis. Ils se montrent assidus et participatifs à l’ensemble des activités d’apprentissage proposées.
  • Les étudiants d’autres universités partenaires de l’UCLouvain, qui suivent le MOOC dans le cadre d’un programme d’étude proposé au sein de leur faculté. Leur nombre est actuellement limité, mais est appelé à croître de plus en plus au cours des prochaines années. Dans leur cas, la réussite du MOOC conditionne l’octroi de crédits, nécessaires à la réussite de leur programme d’études.

Pour lancer cette réflexion, nous avons détourné – à des fins pédagogiques – un outil issu du monde entrepreneurial : le Value Proposition Canvas. Suite à la journée de kickoff organisée en janvier dernier avec les équipes pédagogiques en charge du développement des nouveaux MOOCs à l’UCLouvain en 2018, nous vous proposons une brève présentation de l’outil et un retour d’expérience pratique.

Définir le public cible des MOOCs à l'aide du Value Proposition Canvas

Le Value Proposition Canvas : détourner un outil entrepreneurial pour définir le public cible des MOOCs

Le Value Proposition Canvas est un outil développé par la société Strategyzer. Il s’agit, comme l’expliquent les auteurs, d’un “plug-in” du célèbre Business Model Canvas. Son objectif : permettre de clarifier la compréhension du public-cible d’une entreprise (ou d’un projet entrepreneurial) et de décrire la valeur ajoutée du produit / service développé pour ce public.

Value Proposition Canvas (© Stragegyzer)
Crédit image : Value Proposition Canvas. Téléchargé à partir du site web Strategyzer.

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, le Value Proposition Canvas se compose de deux parties :

  • Le profil client (‘Customer Profile’) décrit un segment de clientèle particulier, en analysant ses activités, les obstacles rencontrés, ainsi que les bénéfices et résultats attendus.
  • La carte de valeur (‘Value Map’) décrit les caractéristiques d’un produit / service en cherchant à savoir en quoi il produit de la valeur (bénéfices, résultats) et en quoi il diminue – voire élimine – les obstacles rencontrés par le client.

Une fois ces deux éléments décrits, l’objectif est de tester l’alignement entre les deux, afin de valider du mieux possible que le produit / service rencontre les besoins et attentes du public-cible.

Si l’on part du principe qu’un MOOC constitue une forme particulière de produit (un cours en ligne regroupant une série de ressources et activités pédagogiques) couplé à des services(accompagnement de l’équipe pédagogique), nous avons estimé pertinent de tester cet outil dans le cadre du développement de nouveaux MOOCs.

Définir le public cible des MOOCs : retour d’expérience de l’utilisation du Value Proposition Canvas

Voici quelques leçons tirées de son utilisation lors de la journée de kickoff des nouveaux MOOCs UCLouvain organisée en janvier dernier.

N.B. Etant donné les particularités de la stratégie UCLouvain et de la plateforme edX (sur laquelle sont hébergés nos MOOCs), les éléments ci-dessous sont donc contextualisés à nos enseignements. Si certains sont transférables, tous ne seront pas nécessairement applicables dans d’autres contextes universitaires.

1. Éviter de se concentrer sur les apprenants “audit”

S’ils constituent la grande majorité des apprenants inscrits dans les MOOCs, nous pensons qu’il est illusoire d’essayer d’en dresser le profil et de développer le cours sur base de leurs besoins et attentes… tout simplement car ils sont trop diversifiés pour que cela soit pertinent. Se focaliser sur les apprenants “audit”reviendrait à essayer de vouloir plaire à tout le monde, et ainsi inévitablement manquer les objectifs du cours. Dans la conception du MOOC, privilégiez les trois autres publicsdécrits au début de l’article.

2. Envisager des scénarios d’apprentissage distincts

S’il vaut mieux développer le MOOC en évitant de se focaliser sur les apprenants “audit”, il ne faut évidemment pas les mettre de côté. Ainsi, après avoir pensé le MOOC pour votre public-cible principal, il semble judicieux de réfléchir à ce qui pourrait distinguer les expériences d’apprentissagesdes uns et des autres :

  • Prévoir un parcours d’apprentissage de base (et toujours gratuit) permettant aux apprenants “audits” de développer leurs compétences par rapport à la thématique proposée par le MOOC.
  • Proposer des ressources complémentaires et des activités d’apprentissage réservées aux apprenants “certifiés” (étant donné leur demande et leur investissement plus conséquent).
  • Proposer le MOOC en complément de votre cours présentiel pour vos étudiants (“sur campus”). Le MOOC intégrerait alors un dispositif pédagogique existant, en mode hybride.

3. Travailler en équipe dès le début du projet

L’intérêt d’un canvas de ce type est de pouvoir travailler en mode collaboratif. Etant donné qu’il s’agit surtout d’un outil permettant de formuler des hypothèses et des pistes de travail, son utilisation au début du développement du projet permettra de mettre toute l’équipe en charge du développement du MOOC sur la même longueur d’onde. Si l’équipe est suffisamment grande, il sera même possible de travailler plusieurs public-cibles en parallèle.

Définir le public cible des MOOCs à l'aide du Value Proposition Canvas

Vers la construction d’un outil spécifiquement dédié aux enseignants et formateurs ?

C’est une question que nous nous sommes posée. Pour quelle raison ? Notamment le fait que le vocabulaire utilisé dans le canvas (et la méthodologie qui l’accompagne) est très orienté “business”. Notre crainte était donc que les enseignants aient du mal à s’approprier l’outil et restent bloqués face à la nature initiale de celui-ci.

Toutefois, dans les faits, la grande majorité des enseignants présents n’a eu aucun souci à utiliser le canvas en l’état. Le simple fait de donner comme consigne de transformer le mot “client”par “apprenant”, et de transformer les mots “produits et services”par “MOOC”(ou “dispositif pédagogique”de manière plus large) a amplement suffi. Nous continuerons évidemment à tester le Value Proposition Canvaslors de prochaines sessions d’accompagnement afin de valider ce point.

Pour ce qui est de sa pertinence, nous avons constaté qu’il remplissait fort bien sa fonction initiale : permettre l’amorce d’une réflexion nécessaire quant aux différents public-cibles d’un MOOC, aider les enseignants à se poser des questions utiles, et offrir une méthode de travail propice à l’émergence d’idées et hypothèses pour générer des expériences d’apprentissage adaptées et de qualité.

Si cela vous tente de tester l’outil avec vos équipes MOOCs, vous pouvez télécharger le Value Proposition Canvas, ainsi que les autres documents et ressources concernant son utilisation, en vous créant gratuitement un compte sur le site web de la société Strategyzer.

Gardez à l’esprit que, à moins de connaître votre public sur le bout des doigts, le Value Proposition Canvasn’est qu’un outil servant à exprimer des hypothèses de travail. Il faudra donc ensuite les tester sur le terrain et les valider, pour enrichir les expériences d’apprentissage des prochaines éditions de votre MOOC.

Sources & Références

Depover, C., Karsenti, T. & Komis, V. (2017). Pour comprendre les MOOCs : Nature, enjeux et perspectives. Presses de l’Université du Québec. Disponible sur Amazon : Édition en français

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Smith, A., Bernarda, G. & Papadakos, T. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Disponible sur Amazon : Édition en français | Édition en anglais

Cette publication est proposée sous forme de ressource éducative libre (licence CC BY-NC-SA 4.0) et est apparue pour la première fois sur le blog du Louvain Learning Lab.